Articulo Original.
Las diez leyes y las tres claves de la simplicidad de Maeda se citan
mil veces al año en todo el mundo, en exposiciones, artículos, posts y
presentaciones, pero el libro, con sus ejemplos y argumentos, y sobre
todo con su prosa lejana a toda tortícolis discursiva intelectual, a
toda voladura caprichosa y pretenciosamente artística, es un ejemplo de
instrucción y claridad.
Las Leyes de la Simplicidad del profesor de Artes y Ciencias de la
Comunicación del MIT es una manual para la empresa, los negocios, el
periodismo o la pedagogía. Sus ideas pueden atravesar casi cualquier
campo y debería ser bibliografía obligatoria en cualquier carrera que se
tope en algún momento con Internet. No sólo por sus anécdotas
exquisitas sobre el diseño de gadgets, no sólo por su capacidad para
relacionar lo más ordinario y cotidiano con el diseño de percepciones (y
todo aquello que “esperamos” de la tecnología), sino por ser objeto de
sus propias ideas y sujeto de prácticas que las lleven a prototipos
funcionales. (Pablo Mancini en su blog Amphibia).
Las Leyes de la Simplicidad
Comienza hoy una serie de apuntes sobre la simplicidad, interpretada
desde la óptica del gran consumo. El patrón serán las leyes de la
simplicidad de John Maeda, un magnífico ejercicio sobre una idea
sencilla y potente: en un mundo complejo, menos es más.
Ley Nº 1 Reducir:
La mejor manera de alcanzar la simplicidad es mediante profunda reducción.
Para cualquier producto de consumo, una persona tiene actualmente
decenas de opciones. 30 variedades de cereales son, probablemente, más
de las que un consumidor necesita. En medio del caos, la simplicidad
aparece como una estrategia casi imprescindible: este consumidor no
tiene tiempo de estudiar todas las posibilidades, tiene que captar el
mensaje y entender el producto de un vistazo.
La simplicidad aplica en muchos ámbitos: el diseño del propio
producto, el packaging, la publicidad, etc. Maeda sugiere una estrategia
para buscar esta simplicidad: el modelo SHE (Shrink, Hide, Embody):
- Reducir el tamaño
- Esconder: no hace falta que los atributos y funciones del producto
estén todos visibles simultáneamente, sino solo cuando el consumidor los
necesita
- Incorporar la calidad en el producto, sin que se vea exteriormente
En el fondo, se trata de evitar la tentación de contar algo por el
simple hecho de poder contarlo, de hacer gala de todos los beneficios y
atributos del producto (por ejemplo, unas galletas integrales, con
Omega3, con vitaminas, sin azúcar, etc.). El posicionamiento está en la
mente del consumidor, y éste no hace listas de pros y contras cuando
está delante del lineal del supermercado.
Ley Nº 2 Organizar:
La organización consigue que muchos parezcan pocos.
Agrupar la información simplifica la comprensión y el recuerdo. 30
variedades de cereales quizá sean imposibles de memorizar, pero cinco
gamas son más asequibles. Si cada gama de productos tiene un
posicionamiento claro y una propuesta de valor diferenciada, el
consumidor sabrá distinguirlas y recordarlas. Por ejemplo, Danone ha
hecho un gran ejercicio de simplificación al crear las plataformas de
Vitalínea, Activia o Danonino (aunque luego tenga cierta tendencia a
expandir exageradamente cada gama).
En el lineal de un supermercado, el consumidor busca categorías antes
que marcas, así que la buena organización es fundamental: dirige la
vista del cliente, simplifica su proceso de decisión y le ayuda a
encontrar lo que quiere comprar.
Ley Nº 3 Tiempo:
El ahorro de tiempo se percibe como simplicidad.
A nadie le gusta esperar; y la frustración de la espera es aún mayor
en un momento en que todos tratamos de comprimir en un día decenas de
actividades, exprimiendo las horas y correteando de un lado a otro. Para
ahorrar tiempo también puede ayudar el modelo SHE: reducir el tiempo
(con productos como un GPS que indica la ruta más corta, o un libro de
cocina con recetas listas en cinco minutos), esconderlo (entretener a
las personas que esperan en una cola con un video), e incorporarlo
(indicar el tiempo de lectura en un artículo). El objetivo es doble:
reducir el tiempo de espera y hacer esa espera más tolerable.
En el mundo del marketing, la ley del tiempo puede llevar a diseñar
productos cuyo beneficio principal es ahorrar tiempo (arroz listo en 3
minutos), a diseñar procesos de compra más rápidos (las listas en los
supermercados online), a crear productos autoexplicativos, que se pueden
usar desde el primer minuto sin libro de instrucciones (como el iPhone,
que literalmente no tiene instrucciones) o a crear campañas
promocionales donde el regalo es tiempo (por ejemplo, un servicio de
limpieza doméstica).
Ley Nº 4 Aprender:
El conocimiento lo hace todo más fácil.
Todos nos hemos enfrentado a una tarea que nos parecía muy compleja
la primera vez y trivial al cabo de un tiempo. Aprender a conducir es un
reto, pero luego se hace de forma automática, casi sin pensar.
Para amar un producto hay que conocerlo, hay que pasar la barrera de
la primera cita y llegar al noviazgo lo más rápidamente posible. Educar
al consumidor es fundamental para que aprecie la marca, especialmente
aquellas con propuestas de valor más premium.
En la innovación de las marcas, a menudo basada en constantes
lanzamientos, enseñar es también un punto clave: lo peor que le puede
pasar a un producto es que el consumidor no sepa para que sirve, o no
sepa que hacer con él.
Ley Nº 5 Diferencias:
La simplicidad y la complejidad se necesitan.
La simplicidad solo se percibe como contraste de la complejidad. Por
eso es cada vez más relevante, porque la complejidad aumenta en todas
las áreas de la vida. Lo ideal es encontrar un ritmo que alterne las dos
situaciones extrayendo lo mejor de cada una.
Un anuncio sin sonido destaca en un mar de anuncios gritones; una
página en blanco de un periódico sobresale entre tanta letra negra; un
aparato con un sólo botón sorprende frente a otro con 10 botones; un
producto con un sólo beneficio se entiende mejor que uno que pretende
ser bueno en todo. Como algunas artes marciales, donde la estrategia
consiste en apoyarse en la fuerza del contrincante, la simplicidad se
apoya en complejidad de los demás.
Ley Nº 6 Contexto:
Lo que hay en la periferia de la simplicidad no es periférico.
No se puede simplificar algo solamente centrándose en sus aspectos
definitorios; el contexto en el que se sitúa es clave para percibir su
simplicidad. Demasiado enfoque es negativo, se ven sólo los árboles y no
el bosque.
Al diseñar un producto, no sólo hay que hacerlo sencillo, potente y
elegante, sino pensar en como se verá en los dos momentos de la verdad:
en el lineal, entre otros muchos productos, y en casa del consumidor.
Ley Nº 7 Emoción:
Más emoción es mejor que menos.
Llenar de emoción un producto puede requerir alejarse de la
simplicidad, para introducir nuevos niveles de significado. Hay personas
que eligen productos sencillos y minimalistas, como algunos móviles o
un iPod, y lo primero que hacen es personalizarlos, con pegatinas,
fundas y todo tipo de accesorios. Dotar de sentimiento y emoción a un
objeto es una característica muy humana.
Aunque parezca contradecir la ley de reducir, hay algunas cosas donde
más es mejor que menos: más cariño, más amor, más intensidad, más
significado.
En los últimos años, muchas campañas de marketing se han centrado
casi exclusivamente en comunicar emociones, olvidando los aspectos
racionales y contando historias extrañas y complejas. El reto es
mantener el nivel emocional, aunándolo con un enfoque más simple y
directo.
Ley Nº 8 Confianza:
Confiamos en la simplicidad.
Los aparatos y los servicios que utilizamos son cada vez más
complejos, pero para nosotros es irrelevante: confiamos en que harán
bien su misión, y los usamos sin tener ni idea de como funcionan. El
paradigma es un coche, que casi todo el mundo sabe utilizar pero casi
nadie sabe como funciona por dentro.
La simplicidad transmite confianza, y la confianza nos ahorra tiempo y
esfuerzo. Las marcas son el paradigma de la confianza, y ese es su
mayor valor. No deben confundirse en batallas de precios o perderse en
innovaciones innecesarias.
Para las marcas de servicios, la confianza es especialmente
relevante, ya que al no existir un objeto físico es lo único que
garantiza la calidad al cliente. En gran consumo, las marcas que
consigan aprender de un cliente y simplificar sus decisiones tendrán
mucho ganado.
Ley Nº 9 Fracaso:
Algunas cosas no se pueden simplificar.
A pesar de la enorme importancia que le otorgo a la simplicidad, en
algunos casos la complejidad es necesaria. Hay temas demasiado
difíciles, llenos de matices y detalles que no pueden ser explicados de
un plumazo. Sin embargo, las personas rechazan cada vez más un enfoque
complejo (leer un párrafo de más de 6 líneas, memorizar algo que no
puedo aprender de un vistazo, etc.). El resultado es que la simplicidad
se convierte en simplismo, se cae en lugares comunes y cualquier cosa se
acaba pareciendo a muchas otras.
Cuando una marca tiene un producto suficientemente bueno y diferente,
no debe tener miedo de explicar su complejidad, si es necesario para
apreciar su valor. Hay que darle un voto de confianza a los
consumidores, y tratarlos/tratarnos como seres inteligentes.
Ley Nº 10 La Clave:
La simplicidad consiste en eliminar lo obvio y añadir lo relevante.
Las diez leyes, resumidas en una. Cualquier campaña de marketing
puede aprender de esta ley: eliminar textos absurdos y repetitivos,
tópicos mencionados por todas las marcas, guiños que nadie entiende,
etc; y añadir mensajes relevantes, que aporten valor al que los escucha,
que diferencien de la competencia, que den una buena razón para
levantarte de tu silla, ir a la tienda y comprar el producto.
Autor: Juanjo Rodríguez
