Taller de Redes Sociales Virtuales

1. Definición y un poco de historia

1.1. Definición

¿Qué es una red social virtual? Aunque podamos pensar de primeras que son ordenadores conectados, que la palabra virtual no nos lleve a engaño: son personas que establecen relaciones usando esos ordenadores u otros dispositivos. Esas relaciones pueden estar motivadas por una afición en común, un vínculo ya existente en la vida "off-line", el mundo laboral, las mismas necesidades o problemáticas, ... Todo gira en torno a nuestro perfil (privado o público), en el que configuramos nuestra identidad digital (avatar, datos personales, ...), el material que generamos y con quién lo compartimos.

Wikipedia: Estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones entre ellos.
Exploradores Electrónicos: Cuando una red distribuida o un cluster de personas comparten además una identidad hablamos de comunidad.

Vídeo documental sobre historias en las redes sociales: Us Now. "La revolución no sucede cuando la sociedad adopta nuevas herramientas. Pasa cuando la sociedad adopta nuevos comportamientos."

1.2. Historia

Aunque ahora estén tan en boga, no se trata de un nuevo invento. En la prehistoria, las personas ya se agrupaban para ir a cazar, recolectar bayas, ... Podemos decir que fueron las primeras redes sociales de la Historia una vez se hicieron con la pieza clave: no estoy hablando del fuego, sino del lenguaje.

Hasta Jesús tenía su propia red social:

Sin embargo, ahora, la tecnología nos permite romper dos limitaciones clave: el tiempo y la distancia. Hace unos años era imposible mantener relación con personas que residían físicamente en otro lugar. Es por esto que Internet va ganando terreno, dado que los tiempos se reducen y las respuestas son más inmediatas. De hecho, el futuro está viniendo ya de la mano de los dispositivos móviles, desde los que acceder a la información de manera rápida y desde cualquier lugar. A la telefonía le costó 75 años conseguir 50 millones de usuarios. A Internet sólo le ha llevado cinco.

La primera red social virtual conocida se creó en 1997: SixDegrees.com. Su propósito era ayudar a las personas a conectarse para enviar mensajes a otros. En el 2000 se cerró el servicio. A partir de ahí, empezaron a crecer como setas:

1.3. Las relaciones entre las personas

Ya en 1929, el escritor Frigyes Karinthy planteó en su obra Chains la teoría de los seis grados de separación. Más tarde, en la década de los 50 fue propuesta como teoría matemática por Ithiel de Sola Pool (MIT) y Manfred Kochen (IBM). Ésta expone que una persona puede estar conectada con cualquier otra del planeta a través de una cadena de conocidos de no más de seis enlaces. Ahora, este número se reduce gracias a lo fácil que resulta establecer contacto con personas alejadas físicamente y de una manera asíncrona. De hecho, en EEUU existe la patente six degrees patent por la que ya han pagado plataformas como LinkedIn.

Tenemos una versión más cinematográfica protagonizada por Kevin Bacon. En The Oracle of Bacon, una web creada por la Universidad de Virginia que se alimenta del IMDb (The Internet Movie Database), podemos buscar a cuántos saltos se encuentra un actor/actriz de Kevin. Si hacemos la prueba, por ejemplo, con Amparo Baró (la incombustible Sole de Siete Vidas que repartía galletas a diestro y siniestro), vemos que tiene solamente un número Bacon 3:

El experimento se basa en el número de Erdős. Erdős era un famoso matemático húngaro que escribió cerca de 1500 artículos matemáticos en los que trabajó con otros matemáticos. Así que se estableció ese número en base a las colaboraciones: si habías escrito un paper con él, tenías un número Erdős 1. Si habías escrito un paper con alguien que había escrito un paper con Erdős, tenías un número Erdős 2, ... y así sucesivamente. El dato más llamativo es que el 90% de los matemáticos del mundo tienen un número Erdős inferior a 8. Y parece una auténtica frikada, pero se han llegado a pagar en eBay $127.40 USD por la colaboración con un número Erdős 2.

Echando un vistazo a la teoría de la redes sociales, encontramos unos cuantos conceptos interesantes:

La inteligencia colectiva: es aquella inteligencia distribuida, que no reside en un único nodo (la fuerza del grupo frente al individuo). Internet es el lugar ideal para cultivarla. Ya nos lo dijo el sociólogo Pierre Lévy: "Nadie sabe todo. Todos sabemos algo. Todo el conocimiento reside en las redes". De generación en generación se ha ido transmitiendo esa inteligencia. Ahora, gracias a las TIC's, se puede almacenar y buscar de una forma más fácil y rápida. Ejemplo de esto: Francis Galton, un antropólogo inglés, realizó un particular experimento en 1906: en una feria ganadera en el Reino Unido, les propuso a los asistentes de la misma (desde carniceros y ganaderos expertos a visitantes casuales), que escribiesen en un papel el peso de uno de los bueyes expuestos. Al terminar la misma, se recogieron los resultados y, curiosamente, la estimación más acertada no era de un visitante en particular, sino de todos, ya que la media de los pesos que habían escrito no difería del peso real del animal más que por medio kilo. ¡Pero cuidado! Que no todas las masas son sabias (por ejemplo, si hay una crisis, el efecto masa empeora la situación al dejar de consumir). James Surowiecki, un periodista americano, argumenta que la inteligencia colectiva falla cuando los miembros son demasiado conscientes de las opiniones de los demás y comienzan a emularse los unos a los otros en vez de pensar por sí mismos.
El número de Dumbar: En 1992, Robin Dunbar, un antropólogo británico especializado en el comportamiento de los primates, llegó a la conclusión de que el poder cognitivo del cerebro limita el tamaño de la red social estable que un individuo puede establecer. Extrapolando los tamaños del cerebro y las redes sociales de los monos, Dunbar sugirió que el ser humano puede tener redes estables de alrededor de 148 contactos. Redondeado a 150, esto se conoce como “el número de Dunbar“. El investigador Cameron Marlon, académico del MIT, indica que el número medio de contactos en sitios como Facebook es de 120 y que las mujeres tienden a tener más que los hombres. Sin embargo, el número de amigos con los que realmente se interactúa es bastante más inferior: siete en el caso de los hombres, y diez en el de las mujeres. Sólo con este número reducido se mantienen conversaciones bidireccionales. Por tanto, las redes sociales confirman el número de Dunbar a la hora de establecer contactos, pero no de una forma estable sino, más bien, como contactos casuales, sin una interacción persistente. Nota de Facebook Team en la que también se muestra que un usuario de Facebook tiene un promedio de 120 contactos pero se comunica con un subconjunto muy reducido,por lo que incita a mantener lazos débiles (relaciones ocasionales).

1.4. La expansión de las redes sociales virtuales

Según el último estudio de la consultora Nielsen, experta en medición de mercados, dos tercios de la población “conectada” visita redes sociales y blogs (análisis realizado entre Diciembre 2007 y Diciembre 2008). Apunta además, que, a pesar de que las redes sociales emergieron entre una audiencia joven, se están popularizando al resto de público. Este cambio ha sido impulsado principalmente por plataformas como Facebook, cuyo mayor crecimiento en 2008 ha venido de la mano de personas con edades comprendidas entre los 35 y 49 años (24,1 millones). Sólo tardó cinco semanas en pasar del hito de los 150 millones de usuarios a los 175 y sigue creciendo a un ritmo de 600.000 por día. Si fuese un país, sería ya el sexto más poblado. Incluso algunos analistas como Ross Sandler (RBC Capital Markets) se aventuran a augurar que Facebook podría superar a Google en unos años.

Crecimiento de las redes sociales entre diciembre de 2007 y diciembre de 2008. Fuente: Nielsen Online

Sorprende además que los sitios donde más éxito tienen las redes sociales sean Brasil, España e Italia (por orden de uso). Lugares cuya cultura es más cercana a la calle, al contacto físico.

Aquí podemos ver un mapa de las redes sociales más exitosas por países creado por Many Eyes. Los espacios en blanco indican la falta de redes sociales (y casi por extensión, de conexión a Internet):

2009

2010

2. Tipos de Redes Sociales

2.1. Redes sociales verticales

Éstas normalmente giran alrededor de una temática o contenido en común a todos sus usuarios:

Fotografía: Flickr, Panoramio, ...
Música: Last.fm, Blip.fm, ...
Vídeo: YouTube, Vimeo, Dailymotion, Joost, Blip.tv, ...
Otros: presentaciones (slideshare), marcadores sociales (del.icio.us), ...

2.2. Redes sociales horizontales

Redes de contactos: Facebook, Tuenti, Orkut, Bebo, ...
Redes profesionales : LinkedIn, Xing, Ryze, Plaxo, ...
Microblogging (aunque los creadores de Twitter digan que no se trata de una red social...): Twitter, Jaiku, Plurk, Pownce, ...

2.3. Blended Networking

Se conoce como blended networking a las redes sociales que son resultado de una armonización de la vida offline y online, casi siempre enfocadas en nichos de intereses (deporte, música, fotografía,…). Compaginan las interacciones en línea con los eventos cara a cara, respondiendo así a los que critican de forma regular la excesiva dependencia virtual frente al cultivo y desarrollo de las habilidades sociales.

Su origen está en el término blended learning (b-learning), que precisamente presenta la nueva tendencia educativa semipresencial que combina formación presencial con elementos en la Red.

2.4. Twitter

¿Qué es el microblogging?

La vida está llena de sorpresas. Y si no, que se lo digan a los ingenieros de telecomunicaciones que idearon en su día un canal para mandarse mensajes de control. Si alguien les hubiese indicado que esos mensajes se popularizarían como un servicio de usuario para el envío de texto corto entre teléfonos móviles (los famosos SMS), no hubiesen dado crédito. Que se use ese canal y no el de voz es la razón de que la longitud máxima de un SMS sea de 160 caracteres.

Esta misma tendencia se ha trasladado recientemente a Internet de la mano del microblogging, también conocido como nanoblogging: publicaciones de texto de 140 caracteres como máximo para contar qué estamos haciendo en cada momento. Si a esto se le agrega el componente social que posibilita que seleccionemos nuestra red de amigos (aquellos que queremos que vean nuestros mensajes y de los que deseamos estar al tanto de sus vidas), ya tenemos un chat asíncrono en comunidad que requiere un alto nivel de atención. Es decir, se trata de la suma de blogs, redes sociales y mensajería instantánea, con un importante componente de inmediatez y movilidad.

¿Qué es Twitter?

Es el servicio gratuito de microblogging más popular y extendido en la Red, donde se publican tweets (mensajes) de no más de 140 caracteres. La red social se compone de followers (los que nos siguen) y following (a los que nosotros seguimos), que no tienen por qué coincidir. Podemos publicar cosas en abierto o tener nuestro canal privado, que sólamente lo leerán los usuarios a los que demos permiso. Nomenclatura: @nombredeusuario para dirigirnos a alguien en concreto; RT: @usuario texto para hacer de repetidor de un tweet que alguien ha escrito; #hashtag para etiquetar nuestro mensaje y que se encuentre más fácilmente (así se forman los denominados trending topics o temás más "calientes" en cada momento); d @usuario para mandarle un mensaje directo que sólo leerá él.

Sólo se puede publicar texto, pero existen servicios para agregar:

Imágenes: Twitpic
Vídeos: TwitVid
Archivos de toda clase como fotos, vídeos, documentos (word, power point, excel), archivos zip, plugins...: FileSocial
Canciones: se puede sincronizar con otros servicios como blip.fm de forma que cada vez que publiquemos una canción ahí, aparezca también en twitter
Posts de nuestros blogs (o de cualquier cosa que tenga RSS): gracias a Twitterfeed podremos configurar cualquier canal RSS para que, cada vez que se publique algo nuevo, aparezca en nuestra cuenta de Twitter. Podremos además configurar un prefijo o sufijo que acompañe al enlace a ese contenido
Trozos de código: con Snipt podremos compartir código en diferentes lenguajes de programación (ajustando automáticamente el color según el lenguaje).

Los usos que se le dan a Twitter son muy variados y cada vez más alejados del inicial "¿Qué estás haciendo?". Ejemplos:

Durante los congresos, se ha convertido en un foro de discusión en tiempo real. Mientras que los ponentes están disertando a la masa, esa masa genera su conversación en paralelo, teniendo un papel más activo y logrando que personas que no están en ese evento, también participen.
Otro ejemplo lo encontramos en las pasadas elecciones estadounidenses, donde los candidatos han ido narrando todos sus movimientos a través de Twitter. La Red es ya un canal de comunicación más que ha logrado una alta movilización por parte de los ciberactivistas. En este caso se demostró que los demócratas llevaron a cabo una mejor campaña en Internet. Sólo era necesario comparar los seguidores del canal de Barack Obama (por encima de los 112.000) y sus más de 250 actualizaciones, frente a los cerca de 5.000 followers de John McCain con sólo 25 twitteos. Casos como el de las pasadas elecciones iraníes también lo corroboran.
Compartir información y conocimiento como en una lista de correo, un foro o como si fuera nuestro del.icio.us donde publicamos enlaces de interés.
También ofrece muchas posibilidades como canal de emisión corporativa para las empresas. Dell, compañía que desarrolla y vende ordenadores, ha creado múltiples cuentas en Twitter. Una de ellas la usa para lanzar ofertas especiales a sus seguidores.
Medios de comunicación como El País, CNN o Times lo usan para distribuir sus titulares y mantener informados a sus usuarios de noticias de última hora.
Socialización y networking.
Coordinar equipos de trabajo y proyectos (aunque para esto es más recomendable yammer.com, un twitter para empresas sin límite de caracteres y que agrupa por el dominio de nuestra dirección de correo).
Cubrir un evento o noticia. Twitter se suele sobreactivar ante sucesos importantes. Por ejemplo, el día de la muerte de Michael Jackson, se colapsó: 9 de los 10 Trending Topics eran referentes al Rey del Pop.
Incluso se pueden materializar ideas más peregrinas, como la que nos ofrece el proyecto Botanicalls: un nuevo canal de comunicación entre plantas y humanos. Se trata de un sistema que se conecta al vegetal y hace que éste mande su estado en tiempo real a la plataforma. Puede ser interesante ver a nuestro geranio lanzando mensajes de auxilio al ciberespacio si se queda sin agua.
Y existen casos más extremos derivados de la urgencia, como el ocurrido en marzo de 2008. Mientras un tornado azotaba Oklahoma, sus habitantes fueron narrando la localización exacta del mismo en cada momento. O el de los bomberos de Los Ángeles, que aprovechan la utilidad para informar en tiempo real de las alertas ocurridas en la ciudad.
También hay quien ha sido capaz de conseguir controlar remotamente su ordenador mediante Twitter.
Y por supuesto, también sirve para estar de cháchara.

Para seguir lo que se dice sobre un tema en concreto, tenemos el buscador. Si introducimos un término, nos genera un RSS asociado que podremos seguir mediante nuestro lector de feeds favorito. Además, cuenta con una sección avanzada, que permite afinar aún más los resultados usando operadores booleanos (OR, AND,...) o palabras clave, como por ejemplo: from:usuario, para ver sólo las actualizaciones de ese usuario; filter:links, ver solamente enlaces que se comparten. Si hacemos la búsqueda desde el cuadro que se encuentra en la barra lateral derecha de nuestro perfil, debajo de donde se encuentran los mensajes directos o DMs, podremos grabar está búsqueda para el futuro con un simple click en “Save this search”. Debajo del cuadro de búsqueda aparecerá como palabra clave.

Si estamos siguiendo un congreso en el que se ha decidido una etiqueta común para todos los tweets, podemos usar Twubs , una especie de salón donde aparecen todos los mensajes de esa etiqueta y desde el que podemos escribir automatizando la inclusión de la misma.

Desde noviembre de 2009 Twitter ya está disponible en castellano. Además ha incorporado una nueva funcionalidad: se pueden crear listas de usuarios para seguir de una forma más sencilla y filtrada las actualizaciones de esas personas. Esas listas pueden ser públicas o privadas.

Existen muchas otras plataformas de terceros, que gracias a la API de twitter, le agregan funcionalidad. Según Biz Stone (co-fundador), más del 50% del tráfico les llega a través de esa API. En Twituneando hay una buena recopilación.

E-book "La guía definitiva para entender Twitter" de Jose María Gil.

2.5. Facebook

La wikipedia nos dice que se trata de un sitio web formado por muchas redes sociales o, dicho de otra manera, un pegamento donde los usuarios se crean perfiles en los que van agregando material de otros servicios (imágenes de flickr, vídeos de youtube y así hasta un largo etcétera) y que comparten con sus contactos. Desde Facebook se puede jugar, mostrar nuestras películas favoritas, descubrir nueva música, invitar a cervezas (eso sí, virtuales),… Todo ello gracias a que está abierto a desarrolladores, de manera que cualquiera puede hacer mini-aplicaciones que funcionen y se integren en la plataforma. Aquí tenemos la principal razón de su éxito y la que le da mayor valor puesto que ya cuenta con más de 20.000 programas de terceros.

Repasemos ahora un poco su historia y cómo se ha ido fraguando el proyecto. Allá por 2004, un estudiante de la Universidad de Harvard, Mark Zuckerberg, junto a dos amigos decidió empezar a construir una comunidad virtual. Originalmente esta red social fue creada exclusivamente para la comunicación entre estudiantes estadounidenses. De ahí proviene su nombre, ya que es el mismo que recibe el boletín que las universidades entregan a los alumnos que comienzan una nueva carrera para que se conozcan entre ellos (libro de caras). Es por esta razón que hasta 2006 no estaba permitido el registro ni la creación de cuentas a personas que no contasen con una dirección de correo electrónico de una universidad norteamericana. Sin embargo, tras comprobar el éxito que estaba cosechando, se eliminó la restricción para poder ampliar horizontes publicitarios. Esta decisión levantó una cierta polémica entre los usuarios que ya estaban haciendo uso de la plataforma, dado que se perdía la esencia estudiantil. Pero como diría Quevedo: Poderoso caballero es don dinero.

Su mayor crecimiento, en 2008, ha venido de la mano de personas con edades comprendidas entre los 35 y 49 años (24,1 millones). Sólo tardó cinco semanas en pasar del hito de los 150 millones de usuarios a los 175 y sigue creciendo a un ritmo de 600.000 por día (según estadísticas de comScore). Si fuese un país, sería ya el sexto más poblado.

El área principal de trabajo en Facebook es nuestro perfil, desde el que podremos ir configurando y añadiendo toda la información. Además de perfiles, existen grupos y páginas. Los perfiles son para las personas (éstas agregan contactos). Las páginas para las empresas, productos, ... (éstas agregan fans). Los grupos son para un conjunto de personas que tienen un interés común (los miembros no tienen por qué ser contactos entre ellos).

Los perfiles:
- Son para las personas (éstas agregan contactos).
- Tienen un límite de 5.000 contactos.
Las páginas:
- Son para las empresas, productos, ... (éstas agregan fans).
- No tienen límite de contactos.
- Están indexadas por los buscadores.
- Se pueden crear landing pages. Es decir, páginas con contenido específico que sea la portada en vez de el muro. Aquí tenemos ejemplos originales de Landing Pages.
Los grupos:
- Son para un conjunto de personas que tienen un interés común (los miembros no tienen por qué ser contactos entre ellos).
- Tienen un límite de 5.000 contactos.
- Permiten enviar mensajes a todos los miembros del grupo.
- Se puede crear tres tipos de grupos: Abierto (cualquier persona puede entrar), Cerrado (administrador decide quien puede entrar), Secreto (solo conocen el grupo los miembros e invitados)

En facebook seremos capaces de buscar y agregar amigos, así como de instalar aplicaciones. Esta instalación se hace en el propio portal (no se añade nada a nuestro ordenador). Se pueden lanzar eventos (es una plataforma ideal para avisar a la gente de dónde y cuándo se va a producir un acontecimiento). Mediante RSS se puede seguir la actividad de nuestros amigos e incluso cuenta con un chat propio. Por tanto, entretenimiento, comunicación e información se unen bajo un mismo paraguas. Además, si bien el proyecto arrancó inicialmente en el lenguaje de Shakespeare, ahora ya cuenta con versiones en francés, alemán y castellano, por lo que el idioma tampoco es una barrera.

En 2009 ha hecho una serie de cambios importantes:

Lavado de cara de su interfaz, con un parecido más que sospechoso a Twitter
Cambio en la forma de gestionar las actualizaciones de nuestros contactos. Ahora se puede decidir quién sale en la sección Noticias (página inicial que muestra la actividad de nuestros amigos), lo que potenciará el agregar a contactos con más alegría y que se establezcan lazos aún más débiles

Manual sobre Facebook: redes sociales para usuario y para empresa

3. Creando nuestra "Identidad Digital"

Exploradores Electrónicos: Las comunidades son, por definición, generadoras, verdaderas fábricas de identidades. Sin una comunidad real de base no surge una identidad y mucho menos se expande, es replicada en otras redes. Hace falta un tiempo de maduración para generar una identidad.

Si somos una empresa o entidad pública debemos tener en cuenta varias cosas:

Hoy en día, es casi imprescindible tener una presencia en la Red, donde miles de ciudadanos transitan ya.
Esto no implica que descuidemos nuestros otros campos de actuación puesto que, por desgracia, aún hay muchas personas que conforman lo que se denomina la "brecha digital".
Se acabó el paradigma que ha reinado hasta ahora en la Red de crear portales o webs e intentar arrastrar a los usuarios a éstos. En la actualidad, es la empresa la que se tiene que mover donde están los usuarios. No malgastes recursos montando una plataforma de vídeos, aprovéchate de que YouTube está lleno de gente y úsalo.
Pero esto tiene un inconveniente: te instalas en "la nube" (cloud computing) y juegas con las reglas de otras plataformas. Así que habrá que pensar en tener los contenidos en muchos sitios a la vez (por si alguno decide eliminar nuestro material o termina cerrando) y montar un sistema paralelo de backups.
Define las redes que mejor se adecuan a tu actividad, pero antes de lanzarte a actuar en ellas, traza un plan de acción, con su correspondiente protocolo. Escucha antes de empezar a hablar y recuerda: los experimentos, con gaseosa. Porque un patinazo en la Red será más llamativo y persistente en el tiempo que cualquier otra metedura de pata. Por ejemplo, no se puede entrar en Tuenti si no se sabe hablar el lenguaje de los que allí están ;-). Además habrá que tener en cuenta la segmentación por edad de muchas redes. Por ejemplo:
- Tuenti: aquí el propio nombre de la red nos indica la edad que más o menos tendrán sus usuarios: unos 20. Yo me atrevería a decir que pasados los 25, el uso empieza a bajar y se mueven a sitios “más serios”. La migración lógica nos dice que suele ser a Facebook. Analizando los accesos a Internet de la Universidad de Deusto, podemos constatar que esta red es la más exitosa entre nuestros alumnos, muy por encima de Facebook. Es por tanto la Universidad la época de cambio, en la que conviven ambos perfiles y tras finalizar esta etapa, Tuenti deja paso a Facebook, asomando ya LinkedIn (por aquello de empezar a buscar trabajo).
- Facebook: como ya indicábamos anteriormente, los usuarios de esta red empiezan con los twenty muy avanzados. Su tiempo de vida es más largo que el de Tuenti, alargándose hasta más allá de los 40.
- LinkedIn: sin duda, es la red más seria de todas. Tiene una premisa que limita la edad de sus usuarios: éstos, normalmente, tienen un trabajo o están a la búsqueda de uno. El networking laboral suele nacer tras unos años de desempeño.
- Twitter: aunque pudiera parecer un servicio colonizado por la gente más joven, recientes estudios indican lo contrario. Según una encuesta realizada por la Universidad de Pace, a pesar de que el 99% de los estadounidenses de 18 a 24 años tiene un perfil (o más) en una red social, apenas un 22% utiliza Twitter. Sorprende además que el 54% lo usa para seguir a celebridades (supongo que será el tirón de Ashton Kutcher, Demi Moore y demás familia). Desde comScore también nos dicen que las personas que más usan Twitter son las de 45 a 54 años.
Cuando una empresa salta a las redes, no lo puede hacer como un ente impersonal que sólo expulsa marketing y más marketing por su nuevo altavoz. Tienes que lograr que tu empresa "se humanice". Si va a tratar con personas, que esas personas sepan que están hablando con un interlocutor de carne y hueso.
Si no nos gustan las redes sociales que hay, siempre nos podremos crear una a nuestra medida, pero sólo y exclusivamente, si vamos a montar algo que no existe (recuerda lo que hemos dicho antes de reinventar la rueda y de que debemos ir donde los usuarios están). Para ello contamos con soluciones muy avanzadas: grou.ps, ning, buddypress, elgg, ...
No sólo debemos quedarnos con la potencialidad de cara a la vitrina, sino también usar las redes sociales virtuales en nuestros procesos internos y para mejorar el desempeño y cohesión de nuestros empleados.
La identidad digital es pública y distribuida. Hay que analizar la baba de caracol que existe de nosotros en Internet, porque como dijo Richard Clarke "si se une toda la información no clasificada, muchas veces emergerá algo que debería estar clasificado".
Hay que estar dispuesto a compartir y dar. Todo lo que des te vendrá después de vuelta. Hay mucha gente que entra en la red y “como no pasa nada” se van. No pasa nada porque no hicieron nada, claro.

Sitios interesantes en los que estar:

YouTube: crear un canal corporativo para subir todo nuestro material audiovisual.
Flickr: crear una cuenta pro, para subir aquí todo el material gráfico del que contemos. También será positivo crear grupos en los que participen otros usuarios con fotografías sobre nosotros.
Plataforma de blogs: tener un blog central que agrupe la actividad central de nuestra institución y luego otros blogs más especializados en ramas que cultive tu empresa. El software ideal para esto es Wordpress (se pueden instalar instancias aisladas para cada blog o bien una plataforma de creación de blogs centralizada con Wordpress MU). Sería conveniente asímismo contar con un portal que ejerza de pegamento de todos ellos: un agregador central con Feevy o con Infante.
Twitter: tener una cuenta institucional aquí para contar la actividad de tu empresa, las novedades, avisos urgentes, ... A esto se le puede sumar información más mecánica (sin necesidad de que nadie la alimente) gracias a sitios como TwitterFeed , donde podremos enganchar el RSS de todo lo que hagamos y así saldrá automáticamente publicado en nuestro canal de Twitter. De todas formas, no podemos dejar de la mano de las máquinas todo. Alguien tendrá que contestar a las preguntas que nos lancen por este canal. La mejor forma de estar al tanto será usar Twitter Search, donde podemos hacer búsquedas de términos (por ejemplo, el nombre de nuestra marca). Éstas búsquedas generan un feed, así que nos bastará con suscribirnos a ese RSS para enterarnos cada vez que alguien nos mencione.
Crear una cuenta institucional en Facebook. A través de esa cuenta crear grupos en temas que nos parezcan oportunos, sobre todo si vamos a llevar a cabo eventos: será una herramienta idónea para notificarlos.
Etiquetar con del.icio.us nuestras páginas más importantes usando las etiquetas más representativas de nuestro campo. Nunca sabemos cómo pueden llegar los usuarios hasta nosotros...
Instar a nuestros trabajadores a que estén en redes sociales profesionales como LinkedIn, para luego crear allí grupos de interés de nuestra actividad. Será un lugar ideal para encontrar a nuestros futuros trabajadores o para establecer alianzas de colaboración.
Hacer uso de plataformas concentradoras de nuestras actividades, como es el caso de FriendFeed.
Participar en plataformas de difusión (pero conociendo bien sus reglas, para no caer en la autopromoción): menéame, bitácoras.com, ... Siguiendo la conversación no sólo en la fuente que se genera, sino también aquí.

4. Seguridad

La ingeniería social es el mayor peligro en las redes sociales. Las grandes compañías poseen servidores perfectamente bastionados ante intrusos externos. Sin embargo, la seguridad de estas redes es tan fuerte como el más débil de sus eslabones: el usuario. Si se engaña a éste para que dé sus claves o pinche en un enlace malintencionado, de nada servirán las barreras físicas que pongan las plataformas. Nathan Hamiel y Shawn Moyer indicaron en el Black Hat 2008: "Es posible que no pueda atacar a Facebook o a MySpace, pero sí puedo atacar a sus usuarios todos los días. No pongas nada en una cuenta de Facebook que no consideres público". Además, los crackers cada día se tienen que esmerar menos porque nosotros mismos aireamos todos nuestros datos. Hasta el mismísimo nuevo jefe de los servicios secretos británicos ha visto su seguridad personal comprometida.

Otra cuestión a valorar son las condiciones de uso de casi todas las redes sociales virtuales (asustan). Juegan con un lenguaje complejo para que aceptemos cosas impensables sin leerlo siquiera. Muchas veces lo hacen para cubrirse las espaldas, pero otras tantas, para usar nuestros datos.

Por ejemplo, las condiciones de uso de Facebook cuentan con algunas cláusulas que le otorgan la propiedad sobre los contenidos que se crean en ella. Concretamente éste es el párrafo de la discordia:

Para el contenido protegido por derechos de propiedad intelectual, como fotografías y vídeos ("contenido de PI"), nos concedes específicamente el siguiente permiso, de acuerdo con la configuración de privacidad y aplicaciones: nos concedes una licencia no exclusiva, transferible, con posibilidad de ser sub-otorgada, sin royalties, aplicable globalmente, para utilizar cualquier contenido de PI que publiques en Facebook o en conexión con Facebook (en adelante, "licencia de PI"). Esta licencia de PI finaliza cuando eliminas tu contenido de PI o tu cuenta (excepto en el caso en que tu contenido se ha compartido con terceros y éstos no lo han eliminado).

«No es “tu” perfil en Facebook. Es el perfil de Facebook sobre ti.» Leif Harmsen, citado por Virginia Hefferman en el NYT.

También hay que ser cuidadoso de cómo se dejan las opciones de privacidad (quién puede ver qué). Según Ofcon 2008, el 41-44% deja las opciones por defecto.

Red	Alta	Edad Mínima	Buscadores	Bloquear usuarios	Baja
Facebook	Abierta	14	Perfil Resumido	Sí	Desactivación pero no eliminación
Tuenti	Invitación	14	Nada	Sí	Eliminación pero no inmediata
Twitter	Abierta	-	Todo o nada	Sí	Baja permanente

Suicidio virtual

Si deseamos darnos de baja de las distintas redes sociales y eliminar esa baba de caracol que hemos ido dejando, tendremos que ser conscientes que en algunas plataformas nos lo pondrán difícil (aquí nos explican cómo hacerlo y qué nivel de dificultad hay en cada una de ellas siendo Facebook la que encabeza el listado de las más complejas). Aunque ya han surgido webs que nos facilitan el trabajo. Es el caso de Suicide Machine, que borra los perfiles y luego crea una página en la que se refleja y se deja constancia de que el usuario ha querido abandonar esas redes sociales, dándole la oportunidad de escribir sus últimas palabras, a modo de epitafio virtual, junto con la fotografía de perfil que tuviera en la red social.

Sin embargo, Facebook ha cortado la conexión a esta plataforma para que no pueda borrar de manera automatizada el perfil de nadie. Así que aquí nos tocará hacerlo manualmente: en el apartado "Configuración de la cuenta", se puede desactivar el perfil del usuario en esta red. Pese a todo, la desactivación de una cuenta es reversible: la eliminación del perfil no es completa, ya que el usuario recibirá todavía correos electrónicos, invitaciones a eventos o avisos de etiquetados en las fotografías, a menos que marque la casilla para desactivar también la recepción de mensajes.

De la misma manera, a partir de la desactivación, ningún otro miembro de la red podrá acceder a la información que albergaba el usuario ni le encontrará en las búsquedas, aunque Facebook almacena durante un tiempo copias de seguridad de todos los perfiles que se han creado en su sitio.

En las preferencias de Tuenti se puede desactivar el perfil de usuario con sólo pulsar el botón correspondiente. En Twitter, cuando se hace clic en "Configuración", un enlace en la parte inferior de la página permite eliminarlo. En MySpace, este paso es posible a través del menú "Editar perfil", en el apartado "Cuenta".

5. Referencias

Historia de las Redes Sociales por Danah Boyd y Nicolle Ellison
Presentación de Redes Sociales de Pablo Garaizar.
Social Networking in Plain English. Lee LeFever, Common Craft
Global Faces and Networked Places. Nielsen (2009).
Contextopedia de los Exploradores Electrónicos.
Sabiduría de los grupos de James Surowiecki.

6. Presentación

Presentación hecha en iCities 2009:

Taller de Redes Sociales Virtuales

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Presentación hecha en el curso de verano de la Universidad Camilo José Cela 2009:

Curso de Verano 2009 UCJC - Redes Sociales Virtuales

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7. Licencia

Reconocimiento - CompartirIgual (by-sa): Se permite el uso comercial de la obra y de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

viernes, junio 17, 2011